لماذا ينخفض العائد الحقيقي لإعلاناتي عندما أخصم طلبات الدفع عند الاستلام المرفوضة والمرتجعات؟
لأن منصة الإعلان تسجل الشراء لحظة إنشاء الطلب، أما الطلب الذي يرفضه العميل عند الباب أو يعيده فلا يتحول إلى مال في حسابك. العائد على الطلبات المنشأة أعلى دائمًا من العائد على المال المحصّل، والفرق قد يكفي لتحويل حملة رابحة إلى خاسرة.
أين تكمن المشكلة؟
في الدفع عند الاستلام يضغط العميل «إتمام الطلب» دون أن يدفع شيئًا. في تلك اللحظة يرسل كود التتبع إلى سناب أو تيك توك أو ميتا أن عملية شراء تمت بقيمة كذا. بعد أيام قد يرفض العميل الشحنة أو لا يرد على المندوب، لكن المنصة لا تعرف ذلك، ويبقى الطلب محسوبًا في الإيراد المنسوب للإعلان.
والأمر نفسه في المرتجعات بعد الاستلام: المال عاد للعميل، لكن الإيراد في لوحة الإعلانات لم يتغير.
الحساب بالأرقام
حملة بإنفاق 2,000 ريال، ولوحة الإعلانات تقول إن الطلبات المنسوبة لها قيمتها 10,000 ريال. هامشك قبل الإعلان 22%. من هذه الطلبات رُفض أو أُعيد ما قيمته 2,000 ريال، أي 20%.
- على الطلبات المنشأة: أدخل في حاسبة عائد الإنفاق الإعلاني إيرادًا 10,000 وإنفاقًا 2,000 وهامشًا 22. العائد 5x، والتعادل 4.55x، والحكم فوق التعادل بربح تقديري 200 ريال.
- على المال المحصّل: غيّر الإيراد إلى 8,000. العائد 4x، وحصة الإعلان 25%، والحكم تحت التعادل، وخسارة تقديرية 240 ريالًا.
الحملة التي بدت رابحة في لوحة الإعلانات خاسرة في الحقيقة. والأرجح أن الخسارة الفعلية أكبر من 240 ريالًا، كما يوضح القسم التالي.
تكاليف لا تراها الحاسبة
الحاسبة لا تعرف شيئًا عن المرتجعات. هي تقسم الإيراد الذي تدخله على الإنفاق، وتفترض هامشًا ثابتًا على كل المبيعات. لكن الطلب المرفوض يكلفك أكثر من مجرد إيراد ضائع:
- شحن الذهاب، وأحيانًا شحن الإرجاع، تدفعهما لشركة الشحن رغم أن الطلب لم يُستلم.
- رسوم خدمة التحصيل إن كانت شركة الشحن تحتسبها على المحاولة.
- منتجات تعود متضررة أو بتغليف لا يصلح لإعادة البيع.
لتضمين ذلك، احسب هامشك قبل الإعلان في حاسبة هامش الربح بعد توزيع تكلفة المرفوضات على الطلبات الناجحة. بهذا يعكس الهامش واقع الدفع عند الاستلام في متجرك، لا متجرًا مثاليًا لا يرفض فيه أحد.
كيف تجعل هذا الحساب عادة؟
- انتظر حتى تُحسم معظم طلبات الفترة قبل أن تحكم على الحملة. حملة الأمس لم تُسلّم طلباتها بعد.
- خذ الإيراد من تقرير الطلبات المستلمة في متجرك أو من تقرير التحصيل لدى شركة الشحن، لا من لوحة الإعلانات.
- راقب نسبة الرفض لكل حملة. حملة بطلبات كثيرة ونسبة رفض مرتفعة قد تكون أسوأ من حملة بطلبات أقل.
- إذا كانت نسبة الرفض ثابتة تقريبًا، يمكنك تقدير الإيراد المحصّل من المنسوب بضربه في نسبة القبول، لكن الرقم الفعلي أدق دائمًا.
أسئلة شائعة
هل أطرح الطلبات المرفوضة من الإنفاق أيضًا؟
لا. الإنفاق دُفع للمنصة بالكامل، سواء قُبل الطلب أم رُفض. التعديل يكون على الإيراد فقط.
هل تخصم الحاسبة المرتجعات تلقائيًا؟
لا. هي لا تعرف عن المرتجعات شيئًا، فأدخل الإيراد المحصّل فعلًا.
هل يتغير رقم التعادل بعد خصم المرفوضات؟
لا، ما دام الهامش كما هو. لكن إن أدخلت تكلفة الشحن الضائع في الهامش فسينخفض ويرتفع التعادل.