هل أحكم على حملاتي بالعائد على الإنفاق الإعلاني أم بتكلفة الطلب الواحد؟

حملتان متطابقتان في تكلفة الطلب

حملتان أنفقت على كل منهما 1,000 ريال، وجلبت كل منهما 20 طلبًا. في حاسبة أداء الحملات تظهر تكلفة الطلب 50 ريالًا لكل حملة. بمقياس تكلفة الطلب هما متساويتان تمامًا.

لكن الحملة الأولى كانت على منتج صغير متوسط سلته 150 ريالًا، فمجموع مبيعاتها 3,000 ريال. والثانية على طقم هدايا متوسط سلته 300 ريال، فمجموع مبيعاتها 6,000 ريال. أدخل كلًّا منهما في حاسبة عائد الإنفاق الإعلاني مع هامش ⁦35%⁩:

1. الحملة الأولى: العائد 3x، وحصة الإعلان من الإيراد ⁦33.33%⁩، والتعادل 2.86x، والحكم فوق التعادل بربح تقديري 50 ريالًا فقط.
2. الحملة الثانية: العائد 6x، وحصة الإعلان ⁦16.67%⁩، والحكم فوق التعادل بربح تقديري 1,100 ريال.

تكلفة الطلب قالت إن الحملتين متساويتان، والعائد كشف أن إحداهما تكاد لا تغطي نفسها والأخرى تربح أكثر من عشرين ضعفها.

متى تكون تكلفة الطلب هي المؤشر الأنسب؟

• حين تبيع منتجًا واحدًا بسعر ثابت. هنا كل طلب يساوي الآخر، والمؤشران يقولان الشيء نفسه بلغتين.
• حين تكون الحملة لجمع عملاء محتملين، كطلبات عرض سعر أو حجز استشارة، ولا توجد قيمة شراء فورية تُرسل للمنصة.
• حين يكون تتبع قيمة الطلب غير موثوق في متجرك، بينما عدد الطلبات موثوق.

كيف تربط تكلفة الطلب بالربح؟

تكلفة الطلب التي تتعادل عندها = متوسط قيمة الطلب × الهامش قبل الإعلان. في الحملة الأولى: ⁦150 × 35% = 52.5⁩ ريالًا، فتكلفة طلب 50 تترك ريالين ونصفًا فقط لكل طلب، أي 50 ريالًا على 20 طلبًا، وهو الربح نفسه الذي أظهرته حاسبة العائد. وفي الثانية: ⁦300 × 35% = 105⁩ ريالات، فتكلفة الطلب 50 مريحة جدًا.

أي أن المؤشرين يوصلانك إلى الحكم نفسه إذا استخدمت الهامش ومتوسط السلة. المشكلة تبدأ حين تحدد هدفًا واحدًا لتكلفة الطلب لكل الحملات، مع أن سلالها مختلفة.

طريقة عملية تجمع بين المؤشرين

• احسب هامشك قبل الإعلان بدقة في حاسبة هامش الربح، فهو أساس المؤشرين.
• استخدم حاسبة العائد لتعرف هل الحملة رابحة، وحاسبة أداء الحملات لتعرف أين الخلل إن لم تكن: في النقرات أم في التحويل أم في تكلفة الطلب.
• راقب متوسط قيمة الطلب لكل حملة. إذا انخفض، فقد يبقى CPA كما هو بينما يهبط العائد.