جربت إعلانًا بميزانية 100 ريال وجاءت 3 نقرات فقط، لماذا لا أثق بنسبة النقر والتحويل من هذه الأرقام الصغيرة؟
لأن كل حدث منفرد يحرك النسب بمقدار كبير حين تكون الأعداد صغيرة. نقرة واحدة زائدة ترفع نسبة النقر بمقدار الثلث، وطلب واحد ينقل تكلفة الطلب من «غير معرّف» إلى الميزانية كلها. الحاسبة تحسب بدقة، لكنها لا تجري اختبارًا إحصائيًا، فلا تستطيع أن تخبرك هل الفرق حقيقي أم صدفة.
جرّب بنفسك: حدث واحد زائد أو ناقص
إعلانك ظهر 1,000 مرة بميزانية 100 ريال، وجاءت 3 نقرات ولا طلب. أدخل الأرقام، ثم غيّر حدثًا واحدًا في كل اتجاه:
كما حدث، 3 نقرات ولا طلب: نسبة النقر 0.3%، وتكلفة النقرة 33.3333، وتكلفة الطلب «غير معرّف».
نقرة واحدة أقل، أي نقرتان: نسبة النقر 0.2%، وتكلفة النقرة 50.
نقرة واحدة أكثر وطلب واحد، أي 4 نقرات وطلب: نسبة النقر 0.4%، وتكلفة النقرة 25، وتكلفة الطلب 100، ومعدل التحويل 25%.
انظر إلى المدى: نسبة النقر بين 0.2% و0.4%، أي أن أفضل حالة ضعف أسوأ حالة، والفرق كله نقرتان. وتكلفة النقرة بين 25 و50. أما معدل التحويل 25% فيبدو رائعًا، لكنه طلب واحد من 4 نقرات، ولو لم يأتِ ذلك الطلب لكان صفرًا. لا شيء من هذه الأرقام يصلح لتقول إن الإعلان جيد أو سيئ.
ما الذي يمكنك قوله من تجربة صغيرة؟
- يمكنك قول ما حدث فعلًا: أنفقت 100 وجاءت 3 نقرات ولا طلب. هذه حقيقة.
- لا يمكنك أن تقول إن نسبة النقر لهذا الإعلان 0.3%، لأن التجربة القادمة قد تعطي ضعفها أو نصفها بالصدفة وحدها.
- لا يمكنك مقارنة إعلانين جاء لأحدهما 3 نقرات وللآخر 5 والقول إن الثاني أفضل بوضوح.
- يمكنك استبعاد إعلان فقط إن كان ضعيفًا جدًا بشكل لا تنقذه بضع نقرات، وهذا نادر مع أعداد بهذا الصغر.
ماذا تفعل بدل الحكم المبكر؟
- أدخل الأرقام في حاسبة أداء الحملات كما هي، ثم أعد الحساب بحدث واحد أقل وحدث واحد أكثر كما في المثال. إن تغير استنتاجك بين الحالات، فالأرقام أصغر من أن تحكم.
- حدد قبل التجربة كم ستنفق وكم نقرة أو طلبًا تحتاج قبل أن تقرر، ولا تغيّر القاعدة في منتصفها.
- إن كانت الميزانية لا تسمح بتجربة أكبر، فاختبر عددًا أقل من الإعلانات في الوقت نفسه حتى يأخذ كل إعلان حصة أكبر.
- قبل أي تجربة، اعرف كم طلبًا تحتاج لتغطية الإنفاق عبر حاسبة نقطة التعادل، حتى تعرف ما الحجم الذي يستحق القياس أصلًا.
لماذا لا تعطيك الحاسبة حكمًا إحصائيًا؟
لأنها صُممت لتحسب خمسة مقاييس محددة التعريف من أربعة أرقام، بدقة ودون تجميل. اختبار الدلالة الإحصائية سؤال مختلف يحتاج افتراضات وبيانات إضافية. ما تفعله الحاسبة بأمانة أنها تُظهر لك الأرقام كما هي، و«غير معرّف» حين لا يوجد طلب، فلا ترى تكلفة طلب وهمية من لا شيء. وحين تتراكم طلبات كافية، استخدم حاسبة عائد الإنفاق الإعلاني لتعرف هل العائد يغطي الإنفاق.
أسئلة شائعة
كم نقرة أحتاج حتى أثق بالنسبة؟
لا يوجد رقم واحد، والحاسبة لا تحدده. القاعدة العملية أن تستمر حتى يتوقف تغيير حدث واحد عن قلب استنتاجك.
هل أوقف الإعلان لأنه لم يجلب طلبًا من 100 ريال؟
إن كان هذا كل ما تستطيع إنفاقه فقرارك تجاري. لكن من ناحية الأرقام، لا طلب من 3 نقرات لا يثبت أن الإعلان فاشل.